营销不给力 “康宝莱公司”要为危机买单
来源：当家网 日期：2022/9/19 14:45:39 浏览次数： 我要收藏
营销不给力 “康宝莱公司”要为危机买单
来源: 直销周刊
——康宝莱2012年第三季度业绩12亿美元，中国区业绩占比不足5%
近日，康宝莱对外公布了第三季度财报，全球净销售额为12亿美元，增长17%，比去年同期增长20%。其中，中国的业绩为0.571亿美元（约合人民币3.59亿元），仅占全球总业绩的4.8%，排在其六大区域的末尾，2007-2012年康宝莱中国业绩占全球总比基本持平，并无突破。
布局中国，市场渗透率不高
据中国保健协会统计，目前我国以保健食品为主的健康产业的产值已达到5600亿元，到2020年末，我国营养与保健食品产值将超过2万亿元，年均增长20%，市场极为广阔。面对这一市场，安利、康宝莱等全球直销公司纷纷入驻中国，至少提前十年就开始布局，培育和挖掘潜在消费群体。
据悉，康宝莱早在1999年就瞄准了中国，在苏州设下第一个工厂，并于2001年正式进驻中国，开展直销业务。2007年，康宝莱获得直销牌照之后，开始发力，迅猛发展，长期保持两位数的增长速度。
对于错过了市场渗透最好时机的问题，康宝莱中国区执行总裁李延亮表示，“我们进来得晚，是因为我们一直在等中国的直销法出台。康宝莱之所以后来居上，其中一个重要的原因就是在规范的基础上运作。”
据悉，康宝莱全球CEO迈克尔·奥·约翰逊也表示对中国市场充满信心，在过去的两年中，逐步增资中国。2010年，康宝莱投资扩建了仅次于美国总部的苏州生产基地，同时先期投资6000万元人民币在湖南长沙建立起全球性原材料萃取基地。
如今，康宝莱在中国的布局已经初步完成，发展势头迅猛，增长速度保持在20%~30%，但是仔细一看，其市场渗透率并不高，只是粗放型增长，恐将后继乏力。
多重对比，营销长期不给力
根据康宝莱2011年财报显示，中国全年销售总额（含税）达18亿人民币，是十年前的一百倍，创造了一个行业奇迹。但是，对于康宝莱而言，这并不是一个值得庆幸的事情。
从业绩占比来看，自2007年拿牌以来，到2012年第三季度，康宝莱中国区业绩所占全球的比重都徘徊在5%左右，排在六大区域的末尾，没有较大突破，这与正在急剧扩大的中国市场不相符，凸显出营销长期不给力。
从总投入来看，康宝莱在中国投资总额已超过4亿美元，在长沙、苏州设立了生产基地，在全国开设了超过200家“康宝莱营养俱乐部”，并投入大量广告宣传，但是市场渗透率低，业绩平平。
从行业发展来看，安利、完美、玫琳凯等全球直销公司的中国业绩占总部的业绩均超过20%，而康宝莱进入中国市场晚了一些，虽然业绩逐年增长，但其比重停滞不前的事实反应了潜藏在业绩背后的战略问题，暗藏危机。
经过多重对比分析之后，就能看出康宝莱对中国市场的开发力度不够，知名度与市场渗透率相对不高，存在战略危机问题。
“中国的营业额增长最快，但是相对于这个巨大的市场来说，这个速度还不算快……中国的业绩能占据全球市场的第一名，这只是时间的问题。”对于营销不给力的问题，李延亮信心十足地答道。
迈克尔对此表示，“我相信中国的事业才刚刚开始，目前渗透率不高，但未来的机会非常大。”
虽然康宝莱对中国市场充满了信心，但是对于业绩暴增却营销不给力的反常问题，依然没有找到解决潜在危机的有效方法和举措，只能期望未来能够得到改善。
规范经营，远离涉传的雷区
据商务部介绍，《直销管理条例》和《禁止传销条例》颁布之后，九成直销企业需要进行调整，才能重新申请直销牌照。
康宝莱在战略调整期间，秉持“稳中求进”的发展策略，渐渐淡出中国市场，直到2007年获得直销牌照之后，才正式回归中国市场，开始爆发式发展，增长速度保持在20%~30%。
在业绩暴增之下，康宝莱实现了跨跃式发展，但是其在中国真的做到了规范经营、严格遵守两个条例的规范吗？
据悉，多年来康宝莱在北京、上海、内蒙古、山西、山东等多地涉嫌违规营销，不仅夸大产品效果，进行虚假宣传，还涉及发展团队成员，获取高额提成等涉传问题。《上海青年报》的报道称，康宝莱的员工需要交钱买代理资格即可入职等，明显违背了《直销管理条例》的相关规定，被指模式涉传，甚至被投诉至国家工商总局。
国家工商总局负责人回应称，康宝莱公司虽然是经商务部批准的直销企业，但依照《直销管理条例》的有关规定，直销企业须依法规范直销，不得从事传销，一旦发现直销企业从事传销或违规直销，工商机关将依法予以查处。
在被多家媒体曝光之后，康宝莱并未积极整改，也缺少正面回应的声音，陷入舆论的风口浪尖，扩大其潜在的危机。
鉴于康宝莱在市场渗透、长期营销、规范经营等方面的问题一直没有得到改善，从长远来看，康宝莱公司终将为自身引发的危机承担主要责任，还要为被贻害的直销商买单。
